Marketing del territorio e applicazioni mobile

 

marketing territorio

Parlando di territorio in ambito turistico la domanda spontanea è quanto possa essere considerato come un prodotto dal punto di vista del turista. In genere si afferma che un territorio o una località diventano un prodotto quando i turisti ci arrivano in modo autonomo o organizzato. Considerando poi che una località “non si vende ma si sceglie” diventa conseguente definire un territorio come un oggetto marketing.

Una destinazione turistica è generalmente identificata come “ un’area geografica in grado di offrire un prodotto turistico, vale a dire un insieme di servizi di supporto che gravitano attorno ad attività o esperienze non abituali per un turista” (Framke 2002) vale a dire un insieme di commodities necessarie al comfort del turista durante il suo soggiorno (trasporto, pernottamento, ristorazione …) e di tutto ciò che comunemente si chiama attrazione turistica.

La destinazione turistica è quindi l’insieme di valori del territorio (paesaggio, patrimonio …) e di prodotti e servizi offerti da diversi operatori pubblici e privati: un sistema nel quale interagiscono numerosi fattori e che, solo nella sua globalità, è in grado di apportare una risposta ai bisogni primari del turista.

Se questo sistema dispone degli attributi primari, vale a dire di quelle caratteristiche e funzioni di prodotto che sono essenziali per la soddisfazione delle aspettative dell’utilizzatore, l’avvento delle tecnologie mobile sta offrendo la possibilità di apportare attributi secondari, vale a dire quegli elementi che costituiscono un’opportunità concreta in termini di differenziazione dell’offerta.

Nell’ambito del marketing di prodotto ci si riferisce generalmente ai criteri di classificazione di Kotler ed Armstrong (2006) che distinguono all’interno di un prodotto il nucleo, il prodotto attuale ed il prodotto aumentato. Gli attributi secondari (quali ad esempio i servizi mobile) contribuiscono a costituire il prodotto arricchito.

marketing territorio

 

Questi attributi secondari aggiungono un nuovo valore all’offerta turistica e il servizio supplementare offerto può modificare in modo reale e significativo i comportamenti e le attitudini dei turisti nei confronti di una destinazione.

Questa disposizione dipende essenzialmente dal valore globale percepito dal turista, vale a dire dall’ insieme dei valori percepiti e dei sacrifici che dovrà sostenere per la sua fruizione.

Nel momento d’acquisto il consumatore è influenzato da cinque valori che assumono livelli d’importanza diversi a seconda della persona. Questi valori sono indipendenti gli uni dagli altri ma ciascuno di essi concorre alla formazione della scelta d’acquisto.

Secondo Sheth, Newman e Gross le sorgenti di valore di un prodotto sono:

  • Valore funzionale: rappresenta l’utilità di un bene percepita in relazione alla sua capacità di svolgere il proprio ruolo funzionale, utilitario o fisico. Il bene acquisisce valore funzionale in base alla presenza di attributi funzionali, fisici o pratici;
  • Valore sociale: indica l’utilità di un bene derivante dalla sua associazione a uno o più gruppi sociali. Il bene acquisisce valore sociale in base alla sua associazione positiva o negativa con stereotipi di gruppi demografici, socio-economici o etnico-culturali;
  • Valore emozionale: utilità di un bene legata alla sua capacità di suscitare sentimenti o reazioni affettive.
  • Valore epistemico: in riferimento alla capacità di un bene di suscitare curiosità o di novità o di soddisfare un desiderio di conoscenza. Il bene acquisisce un valore epistemico quando è in grado di apportare qualcosa di nuovo e di diverso.
  • Valore circostanziale: legato all’utilità che deriva da una situazione o da un contesto specifico nel quale si viene a trovare la persona che deve decidere. La presenza di contingenze fisiche o sociali antecedenti possono aumentare il valore funzionale o sociale del bene.

In linea di principio il consumatore dovrebbe massimizzare ciascuno di questi valori. In una particolare situazione è possibile che il fruitore compia delle scelte di selezione allo scopo di massimizzare quello, o quelli, a cui attribuisce maggiore importanza.

Le cause di distruzione del valore risiedono nei costi monetari e in quelli non monetari, quali gli sforzi fisici, psicologici, intellettuali legati alla necessità di decidere, organizzarsi, dedicare tempo, sopportare le attese, ecc.

Ai fini dell’analisi del valore percepito globale di un territorio potremmo citare:

Benefici

  • Valori funzionali: la qualità della rete di trasporti, i parcheggi, le piste ciclabili, i servizi tecnici, …;
  • Valori emozionali: il paesaggio, il patrimonio storico, la vita notturna, … (vedi ad esempio la costa romagnola);
  • Valori sociali: la presenza di turisti fortunati e personaggi famosi, servizi di alta qualità, … (vedi la Versilia o Portofino);
  • Valori etici: la presenza di azioni, strutture e disposizioni specifiche a favore dell’ambiente e più globalmente dello sviluppo sostenibile,….

Sacrifici

  • Sacrifici monetari: il livello dei prezzi degli hotel, dei ristoranti e delle strutture presenti sul territorio,…;
  • Sacrifici non monetari: le difficoltà di orientamento, di identificare i percorsi, il traffico elevato, …

Alla luce di tutte queste considerazioni possiamo definire un modello operativo che ci consente di valutare l’impatto delle tecnologie mobile e dei servizi di m-turismo sul valore percepito di un territorio.

L’introduzione di queste tecnologie aggiunge due nuove variabili quali le motivazioni dei turisti (o i vantaggi ricercati) e le loro attitudini. In effetti le motivazioni dei turisti possono essere molteplici: il desiderio di cambiare i ritmi della quotidianità, di praticare uno sport, di fare una scoperta culturale, un bisogno di socialità, la ricerca di tracce del passato, …

Dall’altra parte, in considerazione dei servizi addizionali proposti, l’attitudine degli individui nei confronti delle nuove tecnologie può contribuire a modificare le relazioni e la percezione del valore.

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Sulla base di questo modello potremmo inserire alcune considerazioni.

Nella valorizzazione di una destinazione turistica quale un territorio, uno dei componenti fondamentali del valore percepito globale è senz’altro il valore emozionale, vale a dire la sua capacità di suscitare emozioni e sensazioni.

Per quanto concerne l’impatto dei servizi di m-turismo sul valore percepito, l’utilizzo di tecnologie quali il QR-code e meglio ancora la realtà aumentata, può contribuire ad arricchire l’esperienza di fruizione del territorio proponendo un’esperienza stimolante ed interattiva, capace di incantare l’utilizzatore. Inoltre, alla luce degli investimenti effettuati in queste tecnologie, il territorio può essere percepito come particolarmente innovante e contribuire a valorizzare la sua immagine.

Nel contempo i servizi di m-turismo possono contribuire notevolmente a ridurre i tempi, gli sforzi e le energie investite dal turista per la ricerca e la fruizione di eventi, servizi, o di quant’altro il territorio offre.

L’insieme dei valori emozionali e sociali di un territorio e i minori costi non monetari possono così ben giustificare l’introduzione di servizi di m-turismo.

Conclusioni

Posti di fronte a problematiche di attrattività turistica del proprio territorio, molte comunità si interessano sempre più alle opportunità offerte dai servizi mobile. In questa ottica l’analisi del valore percepito globale costituisce uno strumento utile per una migliore comprensione dei processi di scelta di una destinazione e delle strategie di arricchimento dell’offerta. Inoltre l’applicazione di questo metodo può essere esteso a tutti i tipi di innovazioni, siano essi prodotti o servizi, destinati ad integrarsi nell’offerta turistica del territorio.